農業ビジネス

【戦略や仕掛けの道具に】

　そんな地場野菜に、見直し気運が表れだしたのは昭和50年前後からである。そこがターニングポントだった。そのポイントは同時に、折しも増産時代の急成長期から過剰時代の低成長期へ、物質的満足から精神性重視へ、量から質へ、集団から個人へ、大量一括から個性化へ、生産起点から消費起点への変節点であったことが、いまならよく分かる。

　「量産」の弊害が、経済的には石油ショックとして、食品の安全性問題では有吉佐和子の「複合汚染」によって白日の下にさらされ、問題提起された。作る人と食べる人との連携が信頼の要であることが、産直や産消提携の手法を持つ生協運動によって社会的に認知され、その“顔の見える関係”を模倣した「地場野菜コーナー」がスーパーの販売手法として登場したのもこの時だ。

　消費者は、季節外れの規格化されきれいに整えられた野菜を買うステイタスを享受しつつも、実は、季節の地場野菜の鮮度や食味のよさを支持していることが、このころから明確になってくる。地域の市場においても、鮮度や価格面で魅力のある地場野菜は、高くて鮮度の低下した旅物(大型遠隔地産地のもの)の後にセリをする慣習となっていたほどだ(先に地場野菜をセリにかけると、旅物が売れないという状態をいう)。

　このような消費者の地場志向を前提にした、様々な動きがこれに連動する。地場野菜などの地域特産品を道具に、「一村一品」運動や「地域起こし」が展開され、地場=地=農村に対する消費者の耳目を引きつけた。また、地場=地域食文化という“公式”を利用した、ブランド品も登場する。福岡の「博多万能ねぎ」や大分の「かぼす」などが典型事例である。

　行政支援の動きも出てくる。都市生活者に対する地場野菜の供給を確保するために、緑地保全や市内の市場振興策という目的もからめつつ、神戸市や横浜市などでは「市内野菜生産出荷促進」のための事業もスタートしている。

　ただし、こうした動きの多くは、消費者の地場に対する幻想をうまく“利用”し、広域流通できる“ブランド化”を目的にした戦略、仕掛けの一環であったこともまた事実である。「商品に農家の写真1枚入れるだけで、売上げが倍増する」という話に事欠かなかったほどだ。